當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內容 品牌受傷，細節(jié)化解危機—終端的靜態(tài)和動態(tài)的雙重拯救 作者：劉雷 日期：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]

    引言：現(xiàn)在社會企業(yè)產品的競爭不僅是質量本身的競爭更是是品牌的競爭，是品牌忠誠度的累計所產生的良好銷售氛圍，品牌的忠誠是建立在多方面信賴的基礎上的，這不僅包括產品本身，還包括企業(yè)的整體實力、社會形象，價值，口碑以及產品所能提供的一系列后續(xù)服務。但最關鍵的是，廠家要記�。褐袊�的消費者是感性的，也是傳統(tǒng)的，品牌忠誠度的打造在細節(jié)上和情感上，有時難免會受一點傷，但是要能夠簡單營銷，拯救你的品牌形象和忠誠，鞏固情感營銷。     
案例場景：    
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     V女士是一個喜歡飲用牛奶的女士，他的家人也是如此，有長期飲奶的習慣，今天她打開冰箱，發(fā)現(xiàn)自己鐘愛的A品牌牛奶只剩下最后一包了，于是決定下午去一超市購買一箱子牛奶，原來一直習慣喝A品牌，因為其廣告打的多，且口感不錯已經習慣，但是今天聽一同事說A品牌在某地區(qū)好像有質量出現(xiàn)問題，有固體不明物，A女士當時為這個品牌辯論其質量好，那是個例，自己一直飲用A品牌且反應良好！但是時候回到家中還是上網查找了相關的報道，報道是非不明，難以辨別，之后還與丈夫討論了這個事情，丈夫也反對其再次購買其產品，理由為了健康。下午V女士去了超市，一進門就是準備去選購B品牌的堆頭，但是B地堆在A地堆的里面，V女士還是先看到了A地堆生動化的陳列，陳列擺設有條理，整潔，剛要路過，一形象氣質佳的A品牌促銷員微笑的“攔截”V女士，您好，我是A品牌的促銷員：問候道：“您好，請問你需要品牌的牛奶嗎？��！~你們公司的牛奶不是在地方出質量問題了嗎？促銷：首先感謝您對我們品牌的關注，我們的產品質量一直都是很好的，至于您說的那個事件之前是有相關的負面報道，但是我們公司已經調查，證實了，那是因為消費者存儲不當所致，和產品質量無關，但是我們企業(yè)對此還是義務承擔了一部分補償，現(xiàn)在那位消費者情況良好，對于我們企業(yè)的服務還是贊譽有嘉，對此我們科研技術部門還升級了產品，現(xiàn)在質量更穩(wěn)定，口感更佳，我們現(xiàn)在還被評為**稱號等，并且我們會贈送您精美的面巾紙一包，此女子有點猶豫，但看到其他消費者在B品牌徘徊，就先過去看了下，B品牌的價格比A品牌要便宜點，仔細一看，日期有點老，正在猶豫的時候，聽見A品牌的促銷高聲吆喝，謝謝您選用A品牌產品，好質量，好服務我們繼續(xù)，再見。A品牌正在答謝其他購買該產品的顧客，V女士走向了A品牌，然后她也受到了答謝，帶著牛奶和帶著清香味道的紙巾滿意的回家。     
     這是個很小的案例，但是仔細剖析下，里面包含很深刻的營銷理論和實戰(zhàn)意義：
     當品牌忠誠度遭遇滑鐵盧？：品牌忠誠度是指顧客在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。案例中的V女士起初是對A品牌忠誠度很強的消費者，品牌的忠誠度已經導致他習慣性的購買該品牌，并且很難動搖，在聽到別人正面否定該品牌的時候，自己甚至會幫助自己忠誠的品牌辯駁，可見其品牌在他心目中的地位和情感化很強，但是當其與家人交換該品牌“事件”后，家人的反對和意見很大程度的改變了其對品牌的忠誠度，中國的理性營銷有的時候打不過情感，對此的啟示是：品牌的忠誠度會給市場帶來群體的效應，可以是好的，可以是差的會動搖，傳播，企業(yè)做市場品牌的美譽度尤為重要，產品的質量是構建消費者滿意度的強梁，沒有滿意，和談忠誠？消費者不會把自己忠實的品牌當“兒子”犯了錯我還會愛你，但是可以當朋友，給你機會，但是別犯大錯，太傷感情，因為受太大的傷會絕望。消費者的選擇是多樣化的，不是沒你不行！因此遭受到這樣的變化和結果實屬正常，并有一大批消費者是這樣的感性。
     品牌終端如何拯救它的“愛人”？
     V女士走進了賣場，第一眼看到的是“傷害她的”產品形象還是那么美好，有序整潔推頭擺放，產品全且美觀，可愛的POP文字，靜態(tài)的視覺沖擊使營銷實物有帶有靈動，她會有心動，但只是一點點，因為產品的形象是很好但是產品質量更重要。賣場促銷員的語言和禮儀也讓她舒心而遲疑，于是不得不說出自己對該品牌的質疑和問題，聲討同事對其產品質量的說法，直至明白。在與消費者交流的過程中，V女士其實已經“情感上”又開始能接受該品牌了，原因是一：品牌展示的形象好，感覺好，二是：促銷員的形象氣質好，感覺好三是：促銷員合理認真負責人的話語，感覺好。很簡單的三好足以打動她一點。但是V女士還是想去看看B品牌，這時候他的心態(tài)是看看，比較下，因為她只是接觸了A品牌，現(xiàn)在忠誠度下降，要看看B品牌也是情理之中，但是在此期間A品牌有可能會失去V女士，接下來當V女士逼近B品牌的時候，生產日期的問題，使其作為了一個小障礙，此時B品牌要是有促銷可能通過解釋服務達成銷售，但是B品牌沒有，A品牌促銷的“吆喝”和答謝已買顧客的聲音，使處于徘徊的V女士有產生了從眾心理重新選擇了A品牌，使A品牌又重新收獲了“情人”的心。時候V女士回家把導購的一席話又加工了一下去安慰家人該產品的質量和保證，最終一家人又重新繼續(xù)飲用該品牌的牛奶，并在網絡上看相關的評論和為A品牌加油！義務宣傳員，宣傳隊。。。。。。
     B品牌：當競品出現(xiàn)危機，“第三者”你抓住時機了嗎？
     這里很明顯可以看出A，B品牌的一對實力相當?shù)母偁帉κ郑�事件中，A品牌出現(xiàn)問題的時候，消費群體和品牌忠誠度會收到影響，消費群體會減少和部分忠誠的消費群體會動搖，此時是B品牌擴大消費群體和搶占A品牌客戶群體的一個機會，如何搶占，那就是比A品牌做的更好，一是形象建設，樹立更好的品牌形象和服務，案例中的B品牌卻沒有抓住這個機會，品牌形象還是依舊如故，促銷力度和促銷員也沒有進行選傳和加大，假如B品牌在案例中有一個優(yōu)秀的促銷引導消費者，加上產品口感好和促銷有創(chuàng)意，會使V女士心動和購買B品牌，從而得到全家的肯定和宣傳，一個新的消費群體無形中增加，新的銷量增長點和品牌延伸。試想B品牌高歌自己的產品品質好，價格適當調整，刺激消費者的欲望，促銷員完美推薦，終端形象好，陳列生動化，購買便利，位置顯眼，新的機會也就來臨了，傳播的力量是無窮的。
     品牌力量始終在左右她的選擇？
     V女士的心理變化和選擇其實核心還是品牌的影響力，品牌的力量拉力，V女士一開始中意A品牌，并為之想成習慣性的依賴消費，但是當品牌受挫的時候，他要更換新的品牌來加入自己正常的需求，在更換的過程中，A品牌的形象，促銷，服務再次去打動她，因為在理想消費的基礎上她還是對A品牌有一定的忠誠度，其品質和口感曾經是她所喜歡的，但是現(xiàn)在因為聽到負面消息而使自己很難選擇，最終因為:形象（產品、促銷）加上促銷員的引導以及競品的不滿意，品牌的力量最終使她再次回歸。啟示：當你的品牌因為負面消息影響的時候，要做好公關，以更優(yōu)質的服務和形象和附加值感恩回饋你的消費者，重拾他們的信心。     
     “情感營銷”只要多用心一點點：這個促銷員可能不是最優(yōu)秀的促銷員和最能“說”的促銷，他的氣質和禮儀代表了企業(yè)的正面形象，他的簡單話語和樸實的解釋讓人信服，同是那種不放棄不粘人的吆喝從側面營銷影響那個“受傷的客戶”最終在多種原因下讓你佩服他的認真，營銷人，促銷員都是企業(yè)的宣傳員，其實只要都多用心一點點都可以為你的企業(yè)做好形象的宣傳和服務，成功的為品牌“療傷”。情感營銷不可小視的力量，因為那是真誠的服務。所以促銷不一定要喋喋不休，但一定要句句在理，用心說好每一句話就可以了。不放棄，不拋棄！
     當你的品牌受了一點傷，你可以用大媒體去解釋去報道去說明，但是同時也不要忘記終端的形象，服務，促銷的話語，等這些簡單的靜態(tài)和動態(tài)的營銷效應，細節(jié)決定成敗，營銷必求細節(jié)，營銷的多樣化世界里一個都不能少，身邊的小營銷有時候卻是決勝的關鍵和深度。 


劉雷：營銷專業(yè)出身，多年快銷品實戰(zhàn)經驗，尤擅長于食品飲料、酒水、化妝品等行業(yè)終端營銷，目前從事終端市場建設和提升以及經銷商管理，有效團隊建設，市場精細化運作，渠道深化拓展等。所在市場都有良好的提升和表現(xiàn)�，F(xiàn)就職于知名食品飲料類上市公司從事營銷工作。任業(yè)務員門戶網站策劃顧問，營銷類實戰(zhàn)、評論類文章散見于《中國廣告人網》、《全球品牌網》、《中國營銷傳播網》，《銷售與市場》，《中華品牌管理網》、等數(shù)十家知名營銷網站專欄作家，作品發(fā)表《華夏酒報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》《市場參考》《調味品經銷商》等多家專業(yè)營銷類雜志報刊。聯(lián)系方式：郵箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702